ATPs reklamekampagne er dum, upassende og manipulerende – ingen lyserøde roser til Præstegaard

Det er nok bare sådan, det er for os mennesker. Det er let at træffe dumme beslutninger, når vi er pressede eller i modvind. Det gælder åbenbart også for pensionsgiganten ATP, som har hittet på at kaste fem millioner kroner i en annoncekampagne for at forbedre pensionskassens elendige omdømme. Det er dumt. At dårlige sager og et elendigt image ikke kan kureres med kække og selviscenesættende reklamekampagner, burde for længst være sivet ind i toppen af finanssektoren, også hos ATP. Hvem kan selv i dag ikke huske Danske Banks katastrofale kampagne for 12 år siden under sloganet »New Normal, New Standards«, hvor Danske Bank troede, at den kunne skabe en ny fortælling om, hvordan banken grundlæggende havde forandret sig efter finanskrisen? Det blev til reklamefilmen med smeltende isbjerge og Occupy Wall Street, som udløste en massiv og berettiget shitstorm. Danske Banks påstande om at have lært noget som helst af finanskrisen blev kun fem år senere afsløret som vildledning, da Berlingske kunne afsløre hvidvasksagen i Danske Bank. Det er først i dag, 12 år efter katastrofekampagnen og syv år efter hvidvasksagen, at Danske Bank kan begynde at fornemme mildere vinde. I Berlingskes årlige imageundersøgelse i 2024 brager Danske Bank op til pladsen som nummer 39 ud af 100 virksomheder fra en plads som nummer 89 i 2023. ATP har taget den modsatte tur og brager ned til pladsen som nummer 90 i imageundersøgelsen. Kun statsejede Ørsted har oplevet en større nedtur end ATP i sit omdømme i de seneste fem år. Den slags fikses ikke med smarte annoncer, kun knofedt. Det hører med, at den barske kritik, som ATP har oplevet siden lanceringen af sin annoncekampagne 13. december, trods alt har været mindre voldsom end den, som Danske Bank oplevede for 12 år siden. Det er der gode grunde til. Hvor Danske Banks kampagne var grum og kvalmende politisk, er ATPs kampagne mest latterlig. Vi ser en ældre kvinde med kasketten omvendt på, som tilsyneladende jubler over en scoring på fodboldbanen. Vi ser også en ældre mand stå med en buket lyserøde roser foran en dør. Vi må forstå, at den ældre herre er ude for at gøre sine hoser grønne. ATP og deres reklamebureau vil tilsyneladende med kampagnen fortælle historien om, hvordan de knap 20.000 kroner årligt i ATP Livslang Pension giver ekstra overskud i livet. Jeg har en alternativ udlægning: Den er, at det er ATP, som er den gamle dame med den fjollede hat, som jubler over en god dag på finansmarkederne, mens manden foran døren kan være mig om få år, hvor jeg kommer med blomster til Martin Præstegaard, fordi han har været så dygtig til at passe på mine penge. Vorherre bevares. ATPs kampagne er ikke bare dum. Den er også upassende og manipulerende. Tiden kalder på ydmyghed Når man lige har tabt 3,3 milliarder kroner på et vildt sats på batterieventyret Northvolt og solcelleudvikleren Better Energy, kalder tiden på ydmyghed. Hvis ATP skulle gøre noget, så var det at sende os alle – hvilket faktisk næsten er alle danskere – en temmelig gratis besked i e-Boks med en orientering om, hvad der foregår i pensionskassen. Her er, hvad vi får i stedet: »Livet er skønt. For det meste. Fyldt med begivenhedsrige år, ar på sjælen, en på opleveren og huhej hvor det går. Vi samler på minder, mennesker og masser af kærlighed og pludselig en dag kan vi se mere tilbage, end vi kan se frem,« er starten på den tekst om kampagnen, som kan findes på ATPs hjemmeside, hvorefter vi får at vide, at vi som tvangsmedlemmer af ATP er en del af et »velfærdsfællesskab«. Det er kvalmende. Vi skal altså forstå, at vi skal være taknemmelige over for ATP. Det er der mange, der ikke er, efter at have set reklamen. Professor Asmus Leth Olsen ved Københavns Universitet konstaterer det åbenlyst korrekt, at ATP ikke har nogen produkter, man kan købe, og derfor ikke behøver at reklamere. Debattøren og podcast-værten Magnus Barsøe undrer sig i et langt opslag på X over, at ATPs »solderi med dine og mine sparepenge fylder så fylder lidt i medierne«. Når ATPs imagekampagne er upassende, er årsagen den enkle, at ATP er udtryk for statens magtmonopol. Vi er ikke medlemmer af ATP, fordi vi har lyst, men fordi det ved lov er bestemt, at vi skal indbetale til ATP, og vores arbejdsgivere skal indbetale det dobbelte af, hvad vi selv betaler. ATP må selv kunne se, at der skal sættes en ekstremt høj barre for, hvad tvangsudskrevne midler bruges til, når ATP selv er rejsende i deres egen omkostningsbevidsthed. Jeg er ligeglad med, at ATPs kommunikationsdirektør, Søren Springborg, forsøger at bagatellisere brugen af fem millioner kroner på kampagnen ved at henvise til, at det er under en krone pr. medlem. »Vi bruger under én krone pr. medlem på denne oplysningskampagne, og vi gør det, fordi vi mener, at det er en del af vores samfundsansvar og basale driftsopgave at sikre grundlæggende viden om ATP blandt medlemmerne,« siger Springborg til B.T. Når man kan gøre det samme med en besked i e-Boks, så er Springborg på glatis. ATPs kampagne er ikke bare upassende. Den er også manipulerende. Det tager fire år at bruge bidraget ATP går i kampagnen meget op i at fortælle, at der kun går fire år, fra du begynder at modtage ATP Livslang Pension, indtil du har fået dine egne indbetalinger igen. Resten skyldes »blandt andet de afkast, som ATP har opnået ved at investere dine penge«. Før vi banker på Martin Præstegaards dør med lyserøde roser for at sige tak for hans fine arbejde, skal vi selvsagt spørge os selv, hvad der var sket, hvis ATP-bidraget i stedet var blevet sat i en portefølje af aktier og obligationer eller i en almindelig arbejdsmarkedspension. Mit første ATP-bidrag var ifølge min opgørelse hos ATP i 1986, da jeg var student i Bikuben. Jeg indbetalte det år 583,20 kroner. Det beløb ville i dag være vokset til 3.724,01 kroner med en forrentning på fem procent årligt i 38 år. Det er manipulerende, at ATP tager udgangspunkt i, at jeg ville have stoppet pengene i madrassen. Regner jeg hele min ATP-indbetaling igennem, så har en helt almindelig forrentning af min opsparing ikke bare finansieret de første fire år af min livslange ATP-pension, men over 12 år. Jeg kan ikke vurdere, om ATP har gjort det bedre eller dårligere end en abe eller andre pensionskasser, så jeg faktisk skal være taknemmelig for, at jeg tilmed kan få ATP-pension i alle de 18 eller 20 år, som den gennemsnitlige dansker forventes at være på pension. I øvrigt regner jeg mig også frem til, at min egen og min arbejdsgivers dobbelte indbetaling uden nogen forrentning i hvert fald betaler de første knap 5,5 år af den livslange pension og ikke kun fire år. ATPs dumme, upassende og manipulerende kampagne fortæller, at krisen i ATP langtfra er slut. Og tænk, jeg er faktisk ikke modstander af ATP. Tværtimod er ATP Livslang Pension en vigtig ekstra indtægt til især de pensionister, som ikke har andet end folkepensionen at se frem til. Det burde ATP selv have lidt mere respekt for. Thomas Bernt Henriksen er Berlingskes erhvervskommentator https://www.berlingske.dk/kommentar/atps-reklamekampagne-er-dum-upassende-og-manipulerende-ingen-lyseroede